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往期回顾：

传播学带读01

传播学的对象和基本问题

传播学带读02

人类传播的历史与发展

传播学带读03

人类传播的符号、意义、过程和系统结构

传播学带读04社会传播的五种主要类型

传播学带读05

媒介分析、控制研究与受众分析

传播效果研究是与传播实践结合最密切的研究领域。《传播学教程》的第十一、十二章对传播效果研究进行了详细的论述，这两章不仅是全书的重难点，也是考察最多、考察最细的两章。传播效果研究涉及许多学者的重要理论，学习这部分内容时，容易因为接收信息要素过多而导致知识点混乱。因此这部分非常注重框架建构，需要你对各个时期、各个理论进行归类整理，形成知识树。同时根据近年的考察趋势，各高校都非常重视各个理论与实际结合的运用，因此需要你多与实践相结合，学会用理论分析实际现象。

01

传播效果

1.定义：

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2.传播效果的三个层面

依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：一是认知层面（外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化）二是心理和态度层面（外部信息作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化）三是行动层面（前两层变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果）。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

这三个层面表现在以大众传播为代表的宏观的社会传播过程中即：一是环境认知效果；二是价值形成与维护效果；三是社会行为示范效果。

3.传播效果类型：

英国学者P·戈尔丁关于传播效果的分类对我们有一定参考价值。他以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型

①短期的预期效果

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。

②短期的非预期效果

这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。

③长期的预期效果

指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。

④长期的非预期效果

指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果

4.麦奎尔-传播效果三种理论

英国传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论

第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，如对电视节目好坏的评价等。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。

第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

第三种便是以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

02

传播效果研究

就对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可分为三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代至60年代为第二时期；70年代以后至现在为第三个时期。这三个时期，无论是效果观、媒介观还是受众观都有明确的变化。

（一）第一阶段：20世纪初至30年代末早期的强效果论

代表理论：“子弹论”又称“魔弹论”、“皮下注射论”

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

评价：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。

（二）第二阶段：20世纪40年代至60年代有限效果论

代表理论：“传播流”研究与说服性研究

“传播流”研究

1.传播流定义：所谓“传播流”，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（）、卡兹等人的《个人影响》（）、罗杰斯的《创新与普及》（）以及克拉帕的《大众传播效果》（）

2.《人民的选择》：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。该报告发现：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。通过对该报告的分析，拉扎斯菲尔德等人提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：

IPP指数：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

政治既有倾向假说：在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

选择性接触假说：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。

两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。这就是两级传播概念的产生。

传播效果类型：大众传播可能产生的五种效果：“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”。

“强化”效果指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。研究人员认为“强化”是大众传播的最主要的效果。

“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

“改变”效果指的是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等认为这种效果是不常见的。

因此，拉扎斯菲尔德等人认为，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。

3.《个人影响》：《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”（mediatingfactor）的概念。

4.《创新与普及》：年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要的补充和修正。

根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。

5.《大众传播效果》

年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

第一，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

第二，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。

第三，大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

第四，传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

第五，传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

“说服性传播”的效果研究

传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从发出信息到受众接受信息，中间存在着许许多多的环节和因素，以下将就传播主体、传播技巧和受众三个方面对效果形成过程做一个概观和分析。

1.传播主体与传播效果

信源的可信性效果：霍夫兰对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

“休眠”效果：霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠”效果。“休眠”效果说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

2.传播技巧与传播效果

（1）“一面提示”与“两面提示”

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法：一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。

（2）“两面提示”的“免疫”效果

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫”效果或“接种”效果。

（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”

“诉诸理性”是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；“诉诸感性”是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

（4）警钟效果（恐惧诉求）

从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：（1）它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；（2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

3.传播对象与传播效果

（1）意见领袖的作用

意见领袖具有下述基本特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。

④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（2）受传者的个性与传播效果

贾尼斯“自信心假说”：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

有限效果论评价

这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。

但另一方面，有限效果论也存在一些缺陷

（1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；

（2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

（3）有限效果论认识到各种制约因素的存在，但并不能因此简单地得出大众传播效果的有限或者无力的结论。

（4）还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

相关真题：

名词解释：

1、传播流（四川大学年研；武大年研；山西大学年研）

2、意见领袖（中山大学；北大年研；浙大年研；复旦大学年研）

3、休眠效果（华东师大年研；上海理工年研）

4、创新与扩散理论（上海财大年研；人大年研；武汉大学）

简答题：

1、网络意见领袖的特征（人大年研）

2、简述创新与扩散理论理论中“创新扩散”的过程。（西南交大年研）

3、评价拉斯韦尔宣传观。北京大学

4、传播效果效果三个阶段的特点北师大

5、浅论传播效果的三个层次北京邮电大学

6、意见领袖的特点？对传播过程的影响？湖南大学

问答题：

结合二级传播为学校设计开放创新的游戏。中山大学

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