序言：

以前经常性被一些做销售的同事问”你们策划到底天天在干啥？感觉没你们策划我们房子也呼呼叫卖！“我经常说“真没啥事，一块砖，执行狗。”这是真实认识，策划本质是策略与谋划。简单来说提出战略目标，根据战略目标分解出具体的执行计划（俗称“方案”）。而营销又是另一个概念，营销是门学科。策划是一种思维方式，无论追女孩，还是行军打仗，总要有个战略、目标来定义成功与失败，同时要有行动方案，这就是策划。具体到房地产营销策划当中来说，我个人认为没那么高大上，策划在相对较大的房企来说，项目层面对执行要求较高，小房企相对要求比较全能，但各板块相对弱势一些。比如碧桂园、万科、还有我之前呆过的一些稍大房企来说，把营销的板块拆分的很多，仅销售阶段就能拆分出来销售线和策划线两条大线。策划线还能拆分出来文案、活动、媒体、渠道、包装等等不一而足。这种方式是相当科学，是一种分工与效率的体现。但对于个人来说，其实是圈养、驯化的方式，分工化代表着效率，这是得益于西式的管理逻辑（工人只要明白把8厘米的钢板放在哪个机器上，就是完成此项工序提高生产效率）。而对于营销的理解，还是需要需系统性及根本性理解才能随机应变。那我就简单来谈谈，何为营销？房地产营销的特殊性又在哪？

NO.1｜什么是营销

销售产品是营销？传播理念价值是营销？做好服务是营销？这些都是！按照一般营销的定义，选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学都可以统称为营销。（最权威的科特勒营销管理定义）。营销本质上是一个活动过程，但这个过程中涉及到的内容又是庞杂。仅仅是学科类的就涉及到企业管理学、广告及传播学、社会学等几大学科内容。当然说的这么复杂，其实涉及到房地产营销当中，即使一知半解也一样够用。记着我一开始说的话“分工，让人能应付自己的一亩三分地。”回到房地产营销来说，即使你看完了科特勒的《营销管理》，没用！或许还是分不清示范区的包装如何“实事求是”的运用，过多的陷入了“教条主义”的示范区包装18式的套路中，追求好、大、美，不考虑企业实际情况（之前遇到一个同行，带着拷问语气问我，示范区包装你是如何进行，我就一句话实事求是，看情况。为啥这样说，之前我在安徽一个项目，示范区的看房通道我规划的相当简单，找绿植公司布置绿植，广告制作公司制作几个亚克力氛围画面，墙上一贴，就非常OK了，为啥我敢于这样做？只因为相对有竞争力的对手，需要走过雨天泥泞的工地，到清水样板间，我们的体验已经远远够好了，找到相对优势就OK了，切记陷入完美主义陷阱中，什么示范区包装18式，什么“点线面”结合，扯鸡巴蛋。当然大型房企有一套成熟的做法，并没有错，我也很支持，但我们作为营销人员，一定要时刻想清楚营销的目的到底是什么，因时因地，变通处理。我当时包装的看房通道就如下图所示，加一些绿植。）NO.2｜什么是房地产营销我前面说过，房地产营销当中按照线条来分可分为策划线和销售线区分，主要以功能区分为主。如果按照时间阶段线为主来划分，还有前策，而前策又有前期投资策划（偏重投资决策、地块价值评判等）、产品策划等。而诸如此类的细分，会造成个人理解上，对房地产营销的割裂。而房地产营销的特殊性我认为还是要回溯到行业的特殊性来说，房地产有自身不可移动的属性以及结合土地的特性。因此房地产的营销做不到完全统一性（产品统一性、定价统一性、价值输出统一性等特点），同时营销又需要回到土地本身。因此房地产行业的营销有别于其他行业营销，如可口可乐可以全中国统一售价，渠道策略完全统一，产品推广诉求全国一样。房地产不行，房地产有很强的区域属性，即使品牌度较高的房企，也很难保证各个城市、各个地方口碑度都好，或者都做到市场第一。且房地产的生产过程也有别于其他行业的生产过程，产品的统一性较差（虽然目前大房企尽量追求产品系的统一，但房地产产品按照地块实际相对定制化更能体现价值，本质上让位于管理）。在以上特性总结基础上，在谈谈房地产营销。我们经常能看到一个项目前期投资策划是一个人做一遍市场调研，产品策划在做一遍调研，营销策划有时不做调研项目一样也能卖的好，或者说营销工作开展时候与产品策划定位方向有所偏差也能干，乃至项目都快卖一半了，才有准确的客户画像？这种情况在其他行业是很难见的，一个产品面世期，市场调研一次充分就完全可以锚定准确的定位方向了，而后续的营销不过是按照既定节奏进行，不会后期销售骂前期、策划骂销售这种情况出现。这个行业为什么营销会这样呢？我的理解这个行业的营销水平整体不就不高，说实话与快消品比起来水平差距还是很大，这个行业直白点说，没啥水平一样可以把项目卖的好，这是得益于行业特性和社会因素影响的（后面行业认识专门细聊）因此我对这个行业的第一个看法（仅限个人）：执行性大于策略性！首先从客户的购买逻辑入手（仅谈住宅，商业又是另一个复杂的话题），同地段，比价格，同价格比产品，同产品比营销执行力。地段不用谈，一个土地即使没有上面附属物，该有的土地资源性及稀缺性是很显性的特征，客户在购买任何一处房产时，其实内心已经有一个的地段标准，而价格又是一个衡量尺度，在地段、产品、价格都没有很大差异情况，其实很多时候真的就是比拼营销执行力，谁的节点更好，谁的节奏更快，往往更能胜出，房地产产品上市期总有个窗口期，不是每家的预售空间、时间节奏都能把握很好。总有相对竞品，在一个时间有所空窗期，抓紧空窗期，执行马力全开。推广调调错一点，现场包装差一点，节奏不乱，一样可以解决销售的问题。当然大房企有所品牌根植的诉求，房地产行业特性（期房为主）。建立强势品牌，往往依托于后续产品落成及后续服务体现更好一些。前期销售对于品牌的理解无非就是项目自身护城河而已，并没有着眼于品牌拓展及延展性，一句话“还是为了销售服务。”因此销售前期往往节奏更重要，执行更为重点。第二看法：房地产营销的价值性基本来源于土地性营销当中经常有两个相对概念，需求与价值提供！本人做了快10余年的房地产营销策划，从来没有认为哪个个人对项目有极大的作用。比如上个安徽项目，虽然主体事情基本都是我来做，如项目面世的基调，首开价格策略及二开价格建议包括整体营销节奏及重点工作铺排执行。但我想说的还是更重要一点，需求并不是我来主导。价值也不是谁推导出来，但凡有点经验都知道本该就如此。土地性决定了项目价值内在属性，这个才是根本。任何一个地块，首先有出让价格、出让条件、土地基本属性（多大、容积率、绿化率等），而为了维持一个有利可图的目标（最大货值计算）。基本上产品方向可以有个大概，是别墅、是高层、是洋房基本清楚。因此产品内部价值基本也是清楚，同时土地的基本属性决定了，产品内容的丰富度，如小地块和大地块发散空间不同，而大地块必然要面临这一些配套的搭建和特色的打造。小地块多见于核心位置，大地块多见于郊区位置。因此对于房地产营销的价值性还是要多从土地本身着手，方能更好的对房地产营销有更多的理解深度。第三看法：房地产营销的套路性能持续好久运用房地产营销无论从推广、活动、渠道、定价等等，按照营销目标的先决条件有所不同，能灵活理解。一些套路照抄，基本都不会出现太大失误（后续我论述具体细节），不管是碧桂园模式、还是万科装逼模式都可以。如项目面世，大活动造势（按照费效比来计算，明星盛典----节日嘉年华等等其他，久用不爽）。推广层面，产品如果高端系，抄一抄类似于“大人物”调调的文案，也没啥问题。渠道模式按照恒大来，还是万科来，看营销目标，是要求1个月卖，还是两个月卖，取决于果断的决策！因此这个行业的营销其实真没什么，我并不是说营销没什么内容，营销里面包含的传播学、管理学、社会学没什么，他们其实很有技术含量，但我想说的这些因素影响比较小。房地产行业的营销逻辑底层我认为更多的是运营的营销逻辑，它涉及到更多的是资金、管理、政商关系、土地运营等学问，远比营销复杂的多。近期新闻热点比较多，大家串联着看，也许就能理解。乃至我后面，详细讲述这个行业的理解的时候，可能对我的观点阐述更加立体。NO.3｜结束语

这一章节简要谈了谈营销的理解，其实有感于一句话“懂得了很多道理，仍然过不好这一生。”我遇到过两种类型的领导，专业理解很强，但就是带领营销团队干不好！营销理解一知半解，不瞎掺合，团队士气足，一样也能干的好项目。当然有些项目确实是无力回天，营销不是神，千万不要妄想着神之一手改天换日。成了！不是你牛逼，失败了也不一定就是你的失败。

写这本书，有很强的个人特色，也许不是相当科学。独学而无友，也是一件很寂寞的事情。如有朋友有不同看法，我还是非常开心的。“以人为镜，方知何处有尘埃。”当然第一章本身也为绪论环节，有些内容我并没有详净论证，在后面的具体章节中我会按照每一个细节点，具体准确的阐述自己的观点、看法。

周宏雨